Web広告の成果は設計で決まる！効果を最大化するプランニングとは

Web広告の設計ってなに？

Web広告の成果は設計で決まる！効果を最大化するプランニングとは

一般的に「設計」とは、ある目的を具体化するために必要な要素を組み立てていくことを指します。いわゆる「5W1H」を組み立てるということですが、これはマーケティング領域に限らずいかなるビジネスシーンにおいても重量なフレームワークです。

他にもよく使われるフレームワークとして3C分析やSWOT分析などがありますが、5W1Hはその汎用性の高さが特徴です。目的や状況に合わせてシンプルかつ柔軟に思考できるため、多種多様なWeb広告のプランニングにおいてもその効果を発揮します。

5W1Hから3つのポイントを解説

Web広告の成果は設計で決まる！効果を最大化するプランニングとは

さて、Web広告における5W1Hとは具体的に何でしょうか。イメージしやすいように以下に一例を挙げてみます。

• When：いつ（配信日時：12月1日0時から12月23日23時まで）
• Where：どこで（配信チャネル：Instagramで）
• Who：誰が・誰に（ターゲティング：20代の東京に住む女性に）
• What：なにを（遷移先ページ：特設LPを）
• Why：なぜ（目的：期間限定キャンペーンの認知拡大のため）
• How：どのように（クリエイティブ：バナーと動画で）

成果の高い広告を配信するには、上記のように、「いつどこで誰に何をどのように」といったWeb広告のターゲットや目的、手段を明確にすることが重要です。Web広告の設計には「アカウント設計」といったテクニカルな内容もありますが、今回は広告運用初心者の方でもイメージしやすい3つの基本的な設計について解説していきます。

【Who】ターゲティング設計

Web広告を運用する際にまず考えなければならないのがターゲット顧客の設定「ターゲティング」です。つまり、広告を誰に届けたいのかを明確にするということです。具体的には「顧客を年齢や性別、居住エリア、趣味嗜好などの属性から細分化し、マーケティング活動を行う市場を限定していくこと」です。どの媒体にどんな広告を出稿するかを検討する前に、まずは広告を見てもらいたいターゲットの選定をしましょう。

ターゲティングを設計する際には、上記に加えてマーケティングファネルを活用することが重要です。マーケティングファネルとは、下記の図のように「商品・サービスを認知したときから購入するまでのプロセスを段階別に表したもの」です。

ポイントは、マーケティングファネルのどの段階にいる層をターゲティングするかによって広告のアプローチを変えることです。それぞれのフェーズごとに最適な広告を配信することができれば、より精度の高い集客施策を実現することができます。

【Where】チャネル設計

設計したターゲティングをふまえて、広告を出稿するチャネル＝メディアを検討します。ひとくちにWeb広告といっても配信チャネルは様々で、具体的にはGoogleやYouTube、InstagramなどのSNSがあります。ターゲットに対して効果的に広告を届けるには、各チャネルの特徴を理解した上で最適な出稿先を選定をすることが重要です。

例えば、若年層に広告を届けたい場合の配信チャネルはInstagram、高年齢層でPCデバイスユーザーに届けたい場合はYahoo!など、各チャネルのユーザー特徴をふまえたチャネル選定が基本中の基本です。

また、チャネルの選定と並行して広告種類の選定も行います。広告種類には、検索連動型広告やディスプレイ広告、動画広告などがあります。

ここでは上述したマーケティングファネルを再度活用します。例えば、ニーズが明確で購買意欲が高まっている顕在層にはリスティング広告やディスプレイのリターゲティング広告などが効果的です。一方、まだ商品やサービスを知らない潜在層にはYouTubeなどの動画広告で認知拡大を図るのが良いでしょう。ニーズはマッチしているが検討段階に入っていない準顕在層には、ディスプレイ広告やSNS広告とコンテンツマーケティングを併用し見込み顧客育成を図ることも有効です。

このように、配信チャネルや広告種類によって得意なユーザー属性が異なります。ターゲットに合わせて最適な配信チャネル・広告の種類を選ぶことが、広告の費用対効果を高めるために重要なポイントです。

チャネル例｜LINE広告・YouTube広告・Twitter広告・Google広告（GDN）・Yahoo! 広告(YDN)・Meta広告・TikTok広告

【How】クリエイティブ設計

ターゲティング設計、チャネル・広告種類の設計の次は、クリエイティブ設計です。クリエイティブとは、広告で配信するテキストやバナー画像、動画のことを指します。より効果の高い広告にするためには、どんなターゲットにどんな行動を取って欲しいのかを明確にした上で、テキストの文言や動画の構成、画像の配色や行動喚起「CTA（コール トゥ アクション）」を決めることが重要です。すなわち、瞬間的にユーザーを惹きつけ、行動を促進させられるようなクリエイティブを設計することが重要ということです。

昨今のWeb広告は、形式や配信先が多様化していることもあって、クリエイティブの重要性がますます高まっています。下の図は、広告を構成する6つの主要素が、それぞれどれだけ購買行動に影響しているかを示しています。広告が購買行動に与える影響度はクリエイティブの要素が一番大きいということが分かります。

クリエイティブだけにこだわって広告を配信すれば良いという訳ではありませんが、それだけクリエイティブは広告効果に大きな影響を与える要素であることを認識しておくことが大切です。

よくある質問

Q：クリエイティブの良し悪しはどう評価すれば良いですか？
A：広告バナーにおいてはクリック率、SNS広告においてはイイネやコメントなどのエンゲージメントで評価するのが一般的です。予算の配分が可能な場合はABテストを実施することも可能です。

Q：成果の高いクリエイティブを作るコツはありますか？
A：感覚だけではなく、ロジックに基づいて制作することがポイントです。例えば、視線の動き・色彩効果・心理効果などを意識すると良いでしょう。

まとめ

Web広告の成果は設計で決まる！効果を最大化するプランニングとは

Web広告の効果を高めるためには、スピーディーなPDCAときめ細やかな運用が非常に重要です。質の高いPDCAを実現するためにも、初期の設計の時点で確度を高くしておくことが大切です。

代理店にWeb広告の運用を依頼する場合は、定常的な運用はもちろんのこと、設計の段階からしっかりとサポートしてくれる業者を選ぶことが成功のポイントです。フォチューナは事前のヒアリング、マーケティングリサーチ、競合分析に時間をかけ、確度の高い広告の設計をサポートしております。広告効果を最大化したい方、現状の費用対効果に満足していない方はぜひフォチューナにご相談ください！